石川 マサキ

2016年6月1日。美容業界の常識をひっくり返す日になるかもしれません。

モルトベーネ社よりプロフェッショナル用カラー剤「THROW(スロウ)」が発売になりました。これが業界を席巻する一大ムーブメントになりそうです。もうすでにSNS上ではかなり盛り上がっており、公式サイトにて先行で配布されていたサンプルが、生産が追いつかず欠品になる始末。

この事態をいち美容師の立場で独自の偏見も交えつつ分析したいと思います。当然妄想的な考えも混じっておりますのでそこはご了承ください。
開発から発売まで

開発には現役美容師が関わっていた

開発にかかった期間は約2年、複数の美容師さんが関わっていたようです。その中の一人があの「木村直人さん」。数々の有名モデルなどの顧客を持ち、ブログやSNSを駆使したメディア戦略の先駆者である言わずと知れた美容師さんです。度々この木村さんのブログで、開発途中の状況やサンプル品の染まり上がりなどを発信していました。

存在の拡散

名前が出始めたのが昨年くらいから。木村さんはもとより、木村さんが主催する「マルチバース」というオンラインサロンの全国に散らばるメンバーも含めて、SNSで拡散され知名度が一気に高まった感があります。

メディア戦略

発売に先行して「スロウジャーナル」というオウンドメディアが立ち上がりました。編集長は当然木村直人さん。その他にも多数のオーサーを抱え、スロウのこと、カラーのことなどを各オーサーが個別に発信。1日に数10エントリーが上がるモンスターコンテンツに。しかも「スロウ」というキーワードだけでなく、ヘアカラーに関わるあらゆるキーワードがコンテンツとして蓄積されていくという周到な戦略。これが美容師にとどまらず、一般のお客様にも認知されることになり、ヘアカラーのオーダーの際に色味ではなく「スロウで染めてもらえますか？」とカラー剤をオーダーされたという事例が出たという情報も(美容師ならわかるがこれは普通ありえない)。これにはもうお手上げです。

サンプルがメーカー欠品

これも発売に先行してサンプル品が配布されました。入手方法は公式サイトからの申し込み。後述しますがこの手法は業界にとってまさに異例。そしてあっという間に在庫がなくなり欠品する事態に。

各地で発表会

メーカー主催の発表会でお披露目。これも当然木村直人さんが絡む。そして当日の内容がSNSやブログで拡散され、さらなる宣伝効果に。

そして発売

2016年6月1日、満を持して発売。メーカー工場も対応の準備をしてると思いますが、おそらくしばらく欠品などが発生するのではないでしょうか？

モルトベーネの作戦勝ち

というよりも木村直人さんの作戦勝ちといったほうが正しいかな？でもある意味開発協力者に木村さんを選んだ時点で、モルトベーネの勝ちだった気がする。

これまでカラー剤に限らず美容メーカーが出す商材で、これほど話題になったものは記憶にない。今までにない開発期間を含む販売戦略で発売前にこれだけ知名度を高めた商材なんてなかった。結局のところ、メーカーがどんなにいい成分を開発しようが、それを入れていい商品にしようが、認知されなければ意味がない。この「スロウ」というカラー剤は、これまでにないマーケティング戦略で成功したのだと思う。

これまで新しい商材などは、それこそメーカーと密な付き合いでもない限り事前に知ることはなかった。大体が出入りしているディーラーさんから情報やサンプルをもらい、臨店講習などを経て導入に至ることがほとんどである。しかし今回のモルトベーネの戦略はディーラーをすっ飛ばしたカタチで美容師にアプローチした(実際は違うのかもしれないが外部から見るとそう見える)。ここに良くも悪くも美容業界のこれまでの闇と、これからの可能性が感じられるのも事実である。

そもそもディーラーっている？

という考えが浮かんでくる。ディーラーもボランティアではないので、必ず中間マージンを取っている。これがもしメーカーからの直販だったならもっと安く仕入れるはず。これが実現できれば、サロンの経費(材料費)が多少なりとも解消され、利益率が上がり様々な問題を解決するためのお金に回せるはずだ。しかし今の美容業界ではそれが出来ない。

昔はディーラーがサロンに色々な情報を持ってきてくれた。そしてそれが経営のヒントになったことも事実。しかし現代では様々な情報がインターネットで拾えるようになった。あとはその真偽を自分で判断するだけ。

メーカーにもメリットはあった。自分たちでは伝えきれない商品の魅力を、サロンに出入りしているディーラーに説明してもらい販売を促進する、サロンに対する営業マンの役割だ。しかし今回のケースで、ディーラーを使わずともメーカー発信、またはメーカーが依頼したインフルエンサーの力により拡散・周知ができ、そして販売できることを証明した。これがまさにタイトルにも書いた「美容業界の常識をひっくり返す」ことにつながるのではないかと想像するのである。

時代は変わっていく

このモルトベーネの快進撃を、他のメーカーは歯軋りするほど悔しがっているかもしれない。これがきっかけで、メーカーのマーケティング手法も大きく変わることも考えられる。そしてこれまでの古いやり方を見直す流れになるかもしれない。今回の出来事はそれほど大きなものだと個人的には思う。

古いしきたりが残るのは大切なこともあるが、それで業界の発展を妨げてしまうなら意味がない。

時代の流れに逆らうことは出来ない。だからたくさんの情報に身を置き、対応できるだけの知識を武装し、流れにただ流されることなくうまく泳いでいけるようにしていきたいと思っています。